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19 Mai 2016 – Rencontre avec Marie Amand, créatrice de la marque de cosmétique Lu Ming Tang

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« Il n’y a pas de recette pour réussir, il faut être passionné et savoir pourquoi on le fait. On le fait parce que l’on adore ce que l’on vit et que c’est sa voie ».

Les débuts à Hong Kong

Diplôme en poche et après une mise à l’étrier à la division luxe de L’Oréal, Marie part à la découverte d’Hong Kong. Pourquoi Hong Kong ? Par curiosité et par goût du voyage.

A ce moment déjà, 2 mondes lui tiennent à cœur : l’Asie et la cosmétique.
Elle acquiert son expérience chez un distributeur de produits de beauté hongkongais.
Marie découvre un monde du travail bien différent de sa culture :

  • Le Calme dans les bureaux
  • L’indifférence parfois : pas un bonjour le matin, ni un au revoir en partant
  • Les Karaokés au déjeuner

Les lancements de marques se faisaient très rapidement.
Seule française de cette société familiale, son rôle était de gérer le merchandising visuel mais bien plus encore… toutes sortes d’extras comme des soirées RP, elle a même failli être le visage d’une marque Hongkongaise !   C’était formateur …

Puis, une arrivée à Shanghai et le conglomérat chinois

Suite à la mutation de son mari à Shanghai, Marie recherche naturellement un poste dans les cosmétiques via la communauté française d’abord. Puis, en distribuant son CV dans les boutiques et corner de department stores afin d’obtenir les contacts RH. Une vendeuse chinoise, impressionnée par la démarche peu fréquente, lui donne directement le numéro de téléphone portable du patron de la société !
C’est ainsi que débute l’aventure Red Earth.

Red Earth était une marque de cosmétique australienne rachetée par un conglomérat chinois, China Ressourcesqui officiait principalement dans l’extraction des matières premières.
Dans le cadre de sa diversification dans les années 2000, le groupe crée plusieurs Joint Ventures dont une avec la marque Esprit.
L’équipe Red Earth était composée de 24 personnes ne parlant que chinois et Marie, peu ou pas.
Elle apprend le chinois avec le cousin du patron de la société, un personnage cocasse mi-professeur mi-espion. Avec du recul, il a plus appris l’anglais qu’elle, le chinois !
La marque Red Earth, de petite taille sur le marché chinois, était peu visible dans les department stores.
Mais la puissance du siège la rendait très agile et réactive pour se développer et acquérir des parts de marché sur des segments « niche ».

Grâce à cette agilité, Red Earth a réussi à devenir n°1 sur certains segments, irritant même de grands groupes de cosmétiques. « C’était Fun et Excitant ! »
Une marque avant-gardiste avec des campagnes de communication locales mais extrêmement efficaces. Certains visuels, jugés choquant à l’époque ont dû être retirés.

2006 – Marie rejoint Sephora, en pleine expansion en Chine

Arrivée en 2005 sur le marché chinois, Sephora a un business plan ambitieux : ouvrir 20 à 30 magasins par an.Watson’s avait racheté Marionnaud. La compétition promettait d’être vive. Il fallait sans cesse ajuster et améliorer après feed back de la consommatrice. L’aventure était passionnante, en mode Start up.

2008 – Une nouvelle opportunité avec Red Earth 

La marque s’était bien développée, plus de 1.600 PDV dans plusieurs pays. Marie profite de son retour à Hong Kong pour reprendre la belle aventure Red Earth.
Mais, à son retour, la stratégie avait bien évolué : tous les segments de produits devaient prendre le nom Esprit.
On est au début de la crise. Le Marché est difficile. Les budgets sont insuffisants pour continuer à se développer. La marque est revendue à son fondateur australien.
Que devient l’équipe Red Earth ? Le personnel est repris par Esprit, toute l’équipe est licenciée.

2010 – l’aventure entrepreneuriale débute avec Brand Republik

Marie décide de capitaliser sur son expertise Cosmétique / Asie et crée Brands Republik, une filiale out sourcing basée à Hong Kong pour des petites marques occidentales. Ces marques avaient du mal à financer la distribution en Chine chez de gros retailers type Watson’s alors que le BrandRepublik se rémunérait sur les ventes.
La structure se réoriente dans le conseil, avec une mission notamment pour Bioderma sur son implantation en Chine. L’expérience est très positive.

Les missions de consulting se développent, la société marche bien mais les missions sont chronophages ; Marie, seule à bord.

Et une intoxication aux métaux lourds…

Depuis plusieurs mois, elle constate que ses cheveux tombent, des coups de fatigue se font ressentir, des douleurs aussi.
Elle décide alors de faire des examens à Hong Kong et les résultats son éloquents : Intoxication aux PCB, Métaux lourds, Arsenic… Toutes ces intoxications étaient liées à une exposition prolongée à la pollution, 10 ans de vécu en Asie. Le niveau d’intoxication pouvait se traiter.
En parallèle du traitement médical, les médecins lui conseillent de stopper le café au profit du thé, excellent pour ses vertus détox.
C’est ainsi qu’elle découvre tous les pouvoirs fascinants du thé mais aussi sa culture et ses légendes fabuleuses.

L’idée fait son chemin « Il a fallu toute cette expérience pour se sentir prête »

« J’ai toujours fantasmé sur les marques et leurs créateurs » nous confie-t’elle.
Et pourquoi pas elle ?
Malgré un marché très concurrentiel, son goût prononcé pour le produit, le soin, la beauté, l’emporte : Marie a une envie forte de créer une marque de cosmétique.
Elle hésite, d’abord, à reprendre une marque asiatique qu’elle développerait mais aucune marque « coup de cœur » n’est apparue.

Son expérience vécue avec le thé apparait non seulement comme une évidence mais aussi comme un vrai besoin sur le marché. « Ce n’était pas pensé mais c’était le bon moment ».

Elle s’adresse à un laboratoire japonais en recherche et développement cosmétique ainsi qu’à un grand parfumeur français.

Pourquoi ces 2 sociétés ont-elles accepté de travailler sur ce projet ?

Ce projet, authentique et personnel venait du cœur. Le thé n’est pas encore un univers très exploré dans la cosmétique. Il leur donnait l’opportunité de « s’amuser » dans leur domaine. Il est apparu comme rafraichissant, hors des sentiers battus et ne répondant pas aux process des grands groupes de cosmétique.

« Pas d’étude conso. à part les copines »

Mais il fallait des fonds pour développer le projet

4 ans de recherches et développement durant lesquels les produits ont été reformulés plus de 20 fois ! En 2015, il a fallu trouver les fonds pour se développer. L’opération a duré 8 mois.
Pas facile, étant néophyte dans le domaine, pas encore de produit à montrer, uniquement des formules.
« On vendait du rêve » Il fallait un beau dossier pour la levée de fonds…

Finalement, 2 options d’investisseurs se sont profilées :

  • Un fond chinois proposait de financer le projet avec une ambition forte de croissance et un discours « on comprend les marques ». Leur projetétait de faire un LBO au bout de 3 ans.
    Le fond chinois laissait peu de temps à la réussite du projet.
  • 10 investisseurs, dont 2 institutionnels, pouvaient apporter les fonds suffisants avec un conseil avisé sur le retail et l’industrie.
  • Cette 2nde option a été retenue car leur vision était plus en phase avec le projet.

2016, l’aventure Lu Ming Tang ne fait que débuter …

Un nom mélodieux et chargé de sens a été choisi pour cette marque :
Lu = La Rosée – Ming = caractère ancien du thé – Tang = Impérial

Des valeurs et des légendes autour des thés précieux ; le thé, un puissant actif anti-oxydant et détoxifiant avec le polyphenol EGCG du thé vert ; une marque française créée en Chine.

Tout reflète un positionnement sélectif de marque :

  • Les produits : jusqu’à 98% d’origine naturel destinés à des femmes attentives aux effets de la pollution sur leur peau,
  • L’univers des thés précieux avec l’ouverture à Longjing d’un lieu de dégustation des thés que l’on retrouve dans les produits. Un lieu est chargé d’histoire : un temple de la dynastie Song, protégé par l’UNESCO, rénové avec l’accord du gouvernement chinois.
  • Des packagings soignés.
  • Le réseau de distribution : Via Sephora (boutiques et online) à partir de septembre 2016 mais aussi 3 boutiques chacune très authentiques : le temple millénaire de la marque au cœur des champs de thé à Longjing, une boutique au ShangriLa à Hangzhou et une boutique prochainement à Shanghai dans la concession française. Par le passé : Corso Como, The Beast, Glamour Sales.
  • Une stratégie de communication (100% digitale) à destination des key opinion leaders. Plusieurs beaux articles sont déjà parus – jusqu’à 34 000 lecteurs par article – Partenariat avec un site féminin type aufeminin.com, env. 1,4 millions de lecteurs.

Elles ont débuté à 3, l’équipe est maintenant composée de 17 personnes multi-nationalités : français, hongkongais, chinois. Une équipe avec un fort esprit entrepreneur !

Le développement à l’international est envisagé (en phase d’enregistrement dans plusieurs pays) mais le rythme sera maitrisé. Ne pas se précipiter pour s’installer durablement.

Quelles ont été les principales difficultés dans cette aventure entrepreneuriale ?

  • La notion de temps, apprendre à gérer cette incertitude
  • Rien ne se développe comme imaginé : savoir lâcher prise
  • La flexibilité / la souplesse « Il faut savoir rebondir sur les opportunités »
  • Prendre les décisions pour avancer, Agir puis on verra…

« On n’apprend pas à nager en restant sur la plage »

« Il n’y a pas de recette pour réussir, il faut être passionné. Savoir pourquoi on le fait ; on le fait parce que l’on adore ce que l’on vit et que c’est sa voie »

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